曾立下千亿营收军令状，然而如今却正经历从昔日黑马到前后受困的阵痛。当下的方便面江湖，康师傅和统一风头正劲，白象也奋起直追，今麦郎却已被甩出前三队列。在饮用水领域，农夫山泉近乎垄断瓶装水市场，今麦郎爆款饮用水难以突破增长瓶颈，创新乏力，IPO八年未果，范现国的千亿宏图能否实现充满悬念。

　　在方便面市场中，康师傅和统一称霸已久，而潜伏许久的白象这两年突出重围。今年年初，一句“吃白象中国面，看央视总台春晚”的广告语，让白象走进千家万户。白象去年财报虽未公布，但多方数据显示，2024年白象业务收入约130亿元。另外两个老牌霸主康师傅和统一的业务收入分别为284.14亿元和98.49亿元，白象强势超越统一，跻身行业第二，而曾经的行业老三今麦郎则被这三家远远甩在身后。

　　截至参考时，今麦郎仍未公布2024年营收情况。不过据界面新闻获取的数据，从2023年一季度到2024年四季度，今麦郎市场份额在6% - 8.5%之间，始终排名第四，前三名依次是康师傅、统一和白象。此外，在2023年12月 - 2024年11月这一时间段，与之前11个月相比，白象市场份额增长1.58%，同比增速29%；同期今麦郎这两个数据分别为0.46%和17%，相比之下，今麦郎的数据确实不太乐观。

　　但十几年前，今麦郎的行业地位如同今天的白象。1994年，范现国创立华融食品集团，凭借低廉价格和洗脑广告词，打造出便宜实惠的口碑，占领农村市场。2001年，华龙便已坐稳行业前三，仅次于康师傅和统一。和后来兴起的互联网科技行业相比，快消行业成长想象空间有限，多数靠卖产品盈利的行业模式较为固定，即低端走量、高端走利。或许出于品牌升级考虑，2002年，范现国另立品牌，放弃华龙，启用今麦郎商标，走上从农村进军城市之路。

　　然而，结果与范现国预想大相径庭。今麦郎不仅没在与康师傅、统一的城市市场竞争中取得优势，还让主打平价大骨汤面的白象抢占了农村下沉市场。意识到问题后，范现国决定重新打价格战。

　　今麦郎先后推出“大今野一桶半”“一袋半”等产品，主打“同样的钱，量大多半好开心”。2015年起，今麦郎靠着直击消费者“一桶不够，两桶太撑”痛点的“一桶半”产品，夺回下沉市场地盘，一度成为速食食品类佼佼者。同年，今麦郎另一款产品——1元软包装饮用水也进入大众视野。

　　其实不少快消食品品牌都是双线作战，比如康师傅和统一，一边抓速食，一边做饮品。去年两家财报显示，康师傅饮品业务营收达到516.21亿，比2023年多卖6亿元，同比增长1.3%；统一也不逊色，2024年饮品业务收入高达192.4亿，是其方便面业务收入的2倍多。

　　2016年，今麦郎与统一合资成立今麦郎饮品有限公司，涉足饮品市场。但当时饮品市场已是红海，农夫山泉、娃哈哈等老牌企业占据主导地位，康师傅仅饮茶销售额市占率就高达53.6%。今麦郎直到2015年还凭借1元低价水突出重围。

　　2016年，今麦郎推出“凉白开”这一熟水概念，正好迎合中国人喝开水的习惯，当年就卖出500万箱。今麦郎靠着双新品低价策略，过了一段好日子。2019年，今麦郎营收达到218.5亿LD乐动体育官方，与行业第二的差距近在咫尺。在次年的第20届方便面大会上，范现国放出豪言，过去30年是康统争雄，2020年将开启康今对决时代。

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　　然而，这辉煌并未持续太久，到2023年今麦郎营收已降至165.7亿。究其原因：

　　第一，方便面行业生产技术壁垒低，某产品成爆款后，其他品牌能迅速推出类似产品。比如今麦郎这两年的爆款袋面，白象和统一很快跟进。而且从行业整体趋势看，方便面市场呈萎缩状态。外卖、自热火锅、螺蛳粉等产品抢走方便面市场份额，绿皮火车这一传统方便面消费场景也被高铁和飞机取代。

　　第二，今麦郎能拿出手的饮品不多，主要是蓝标水、“凉白开”和“金矿”这三款。范现国认为蓝标水是性价比高的口粮水，“凉白开”开创熟水品类，“金矿”是含有高偏硅酸的矿泉水，各有特点。

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　　但现实是，农夫山泉凭借“一元源”绿瓶水进入市场，蓝标水性价比优势不再；“凉白开”概念虽新颖，但在水源地和价格上优势不大，还有康师傅的“喝开水”和农夫山泉的“白开水”与其争夺市场；“金矿”虽打出差异化，但要保持增速仍依赖低价策略，量大环保不再是核心竞争力。行业整体创新和增长空间有限，没有技术护城河的低价策略，无异于饮鸩止渴。此时的今麦郎又该何去何从呢？